Тип публикации: статья из журнала
Год издания: 2026
Идентификатор DOI: 10.14451/1.257.44
Ключевые слова: brand, branding, brand theory evolution, positioning, digital economy, бренд, брендинг, эволюция теории бренда, позиционирование, цифровая экономика
Аннотация: В статье представлен комплексный анализ эволюции теоретических концепций бренда и брендинга в рамках развития экономической науки и трансформации рыночных систем. Цель исследования заключается в проведении системного анализа парадигмальных сдвигов в понимании сущности бренда и выявлении динамики изменения его экономических функций Показать полностьюв контексте усложняющихся рыночных отношений. Научная новизна работы заключается в разработке целостной аналитической модели экономической интерпретации эволюции бренда. В рамках данной модели каждый исторический этап рассмотрен сквозь призму ключевой экономической роли, которую бренд выполнял в конкретный период, что позволяет выявить внутреннюю логику и преемственность его развития как экономического феномена. Проведённый анализ позволил структурировать эволюцию теоретических подходов в экономической науке вокруг шести ключевых этапов: от восприятия бренда как простого идентификатора товара (продуктово-идентификационный подход) до его признания в качестве стратегического нематериального актива, управляемого ресурса и, в конечном итоге, социально-экономического института. Каждый этап рассматривается как ответ академической мысли на вызовы своего времени: индустриализацию и рост производства, обострение конкуренции, сервисизацию экономики и, наконец, её цифровизацию. Исследование демонстрирует, что по мере роста значимости нематериальных активов и усложнения рыночной среды происходило последовательное расширение функций бренда: от базовой идентификации продукта до роли стратегического инструмента дифференциации, источника финансовой стоимости и элемента долгосрочной конкурентной стратегии. Центральным выводом работы является идентификация сквозной, фундаментальной экономической функции бренда на всех этапах его эволюции - функции по снижению рыночной неопределённости для потребителя и формированию устойчивого доверия. Реализация этой функции напрямую воздействует на ключевые экономические параметры: структуру потребительского спроса, возможности ценовой политики, стабильность денежных потоков компании и её общую рыночную стоимость. В заключении обозначены перспективные направления для дальнейших исследований, в частности, оценка влияния силы бренда на устойчивость бизнес-моделей в условиях турбулентности, изучение его роли в архитектуре цифровых экосистем, а также разработка методик для количественной оценки экономического вклада доверия, генерируемого брендом. The article presents a comprehensive analysis of the evolution of the theoretical concepts of brand and branding in the framework of the development of economics and the transformation of market systems. The purpose of the research is to conduct a systematic analysis of paradigmatic shifts in understanding the essence of a brand and to identify the dynamics of changes in its economic functions in the context of increasingly complex market relations. The scientific novelty of the work lies in the development of a holistic analytical model for the economic interpretation of brand evolution. Within the framework of this model, each historical stage is considered through the prism of the key economic role that the brand performed in a particular period, which allows us to identify the internal logic and continuity of its development as an economic phenomenon. The analysis made it possible to structure the evolution of theoretical approaches in economics around six key stages: from the perception of a brand as a simple product identifier (product identification approach) to its recognition as a strategic intangible asset, a managed resource and, ultimately, a socio-economic institution. Each stage is considered as a response of academic thought to the challenges of its time: industrialization and the growth of production, increased competition, the servification of the economy and, finally, its digitalization. The study demonstrates that as the importance of intangible assets grew and the market environment became more complex, the brand's functions were consistently expanded: from basic product identification to the role of a strategic differentiation tool, a source of financial value, and an element of a long-term competitive strategy. The central conclusion of the work is the identification of the end-to-end, fundamental economic function of the brand at all stages of its evolution - the function of reducing market uncertainty for consumers and building sustainable trust. The implementation of this function directly affects key economic parameters: the structure of consumer demand, the possibilities of pricing policy, the stability of the company's cash flows and its overall market value. In conclusion, promising areas for further research are outlined, in particular, assessing the impact of brand strength on the sustainability of business models in conditions of turbulence, studying its role in the architecture of digital ecosystems, as well as developing methods for quantifying the economic contribution of brand-generated trust.
Журнал: Экономические науки
Выпуск журнала: №4
Номера страниц: 44-53
ISSN журнала: 20720858
Место издания: Москва
Издатель: Общество с ограниченной ответственностью Экономические науки