Тип публикации: статья из журнала
Год издания: 2026
Идентификатор DOI: 10.36871/ek.up.p.r.2026.05.13.033
Ключевые слова: internet commerce, e-Commerce, marketplaces, platform dependency, marketing traps, электронная коммерция, маркетплейсы, платформенная зависимость, маркетинговые ловушки
Аннотация: В статье рассматривается трансформация российского рынка электронной коммерции в период 2016-2025 гг. Выявлено ключевое противоречие: при продолжающемся росте объема онлайн-продаж и числа заказов фиксируется устойчивый отток малых и средних продавцов с маркетплейсов, а число ликвидаций предпринимательских субъектов приближается к чПоказать полностьюислу регистраций. На основе анализа открытых данных Statista, eMarketer, Data Insight, АКИТ, а также отраслевой периодики систематизированы факторы оттока в три группы: рыночная структура (увеличение числа продавцов при ограниченном спросе, снижение среднего чека, смещение спроса к крупным игрокам), институциональная среда (ужесточение налогового режима, таможенные ограничения) и внутренняя среда платформ. В рамках последней выделены два канала давления: экономические механизмы (рост комиссий на 58-63% за три года, одностороннее изменение правил, структурное неравенство между российскими и иностранными продавцами) и маркетинговые ловушки, классифицированные на три группы - ценовые механизмы (эффект медового месяца, иллюзия органического роста), информационные искажения (ловушка оборота) и структурные ловушки (логистическая ловушка складов, потеря прямого контакта с клиентом). Введено понятие «платформенная зависимость» (platform dependency trap), обозначающее ситуацию, при которой продавец утрачивает контроль над ключевыми параметрами бизнеса, но не имеет экономически эффективных альтернатив для ухода. Результаты могут быть использованы для корректировки стратегий операторов маркетплейсов и выработки регуляторных мер, направленных на поддержание конкурентной среды. This article examines the transformation of the Russian e-commerce market from 2016 to 2025. A key contradiction is identified: despite continued growth in online sales volume and the number of orders, a steady outflow of small and medium-sized sellers from marketplaces is being recorded, and the number of business liquidations is approaching the number of registrations. Based on an analysis of open data from Statista, eMarketer, Data Insight, AKIT, and industry periodicals, the factors driving this outflow are systematized into three groups: market structure (an increase in the number of sellers with limited demand, a decrease in the average order value, and a shift in demand toward larger players), the institutional environment (tightening tax regimes, customs restrictions), and the internal environment of the platforms. Within the framework of the latter, two pressure channels were identified: economic mechanisms (a 58-63% increase in commissions over three years, unilateral rule changes, and structural inequality between Russian and foreign sellers) and marketing traps, classified into three groups: pricing mechanisms (the honeymoon effect, the illusion of organic growth), information distortions (the turnover trap), and structural traps (the warehouse logistics trap, the loss of direct contact with the customer). The concept of «platform dependency trap» was introduced, defining a situation in which a seller loses control over key business parameters but has no cost-effective alternatives. The results can be used to adjust marketplace operators’ strategies and develop regulatory measures aimed at maintaining a competitive environment.
Журнал: Экономика и управление: проблемы, решения
Выпуск журнала: Т. 13, № 5
Номера страниц: 308-318
ISSN журнала: 22273891
Место издания: Москва
Издатель: ООО "Издательский дом "Научная библиотека"